全媒风向 | 和谷歌正面刚!Facebook重新推出搜索广告国际

2018-12-24    来源:网络    编辑:新闻在线
全媒风向 | 和谷歌正面刚!Facebook重新推出搜索广告

广告双寡头之战正酣。

Facebook重新开始测试搜索广告,与Google的AdWords进行正面竞争。据悉,该项功能将率先在美国和加拿大地区推出,来自汽车、零售和电子商务行业的广告主可以在Facebook的移动搜索页面上展示广告。

Facebook在2012年曾经进行过布局搜索广告的尝试,但一年后即宣告撤销。此次业务布局失败的最主要原因是同类产品在搜索结果中的恶性竞争抢占了广告主的流量。具体来看,当用户在搜索栏中输入品牌关键词时,同时显示的是应用内与之相关的帖子和搜索广告,这就代表着同类产品可以通过关键词覆盖来提高帖子的曝光率,而无需购买搜索广告。例如,当搜索约会应用程序OkCupid时,结果栏最先显示的是其竞争对手Match.com。

全媒风向 | 和谷歌正面刚!Facebook重新推出搜索广告

这样的排名机制使得广告主们感到“流量被偷走了”,Facebook的搜索广告试水也随即宣告失败。此轮重新上线后,Facebook将首先对信息流广告中已有的广告库存进行搜索结果上架。目前,广告主还不能选择特定的搜索关键词,而是会以“Sponsored”的形式出现在同行业相关关键词的搜索结果中。例如,对于零售业广告主来说,当用户搜索与零售业相关的关键词时,其都可以在搜索结果中显示。除此以外,Facebook对上次备受诟病的排名机制进行了调整,以提高广告转化率,吸引更多广告主。

用户无法选择彻底屏蔽广告,但可以使用下拉箭头来隐藏本次广告显示。在透明度方面,Facebook设置了“我为什么会看到这个广告”入口,便于用户了解更多。

当下,Facebook的收入增速正在放缓,信息流的广告库存几近消耗完毕。广告主方面,“故事”正超越信息流成为更受欢迎的社交广告形式。双重夹击下,Facebook不得不对搜索广告进行重新布局,以提振收入增长率和日益下滑的市场预期。

纵观全球数字广告市场,Google以31.5%的市场份额排名第一,Facebook以19.5%的市场份额排名第二。根据eMarketer的预测数据,搜索广告库存扩展后,Facebook的搜索广告份额将超过微软跃居全球第三,仅次于Google和百度。

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此次搜索广告上线也引发了公众对于用户隐私保护的进一步担忧,在用户信息和用户使用行为之后,人们担心Facebook可能会获取更多用户购买行为数据和浏览历史数据。除此以外,如何平衡广告、个人用户、企业用户与内容在搜索结果间的关系也成为挑战之一。Facebook上最常见的搜索场景发生在寻找好友上,如何建立人名与广告之间的联系仍有待观察。

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